（原标题：起底OTC龙头华润三九：医药界出圈的营销高东说念主云开体育，激进并购下负重前行）

本文来源：期间商学院 作家：雷映

来源|期间投研

作家|雷映

剪辑|郑少娜

编者按：告白漫天掩地，营收节节攀升，华润三九在医药界到手“出圈”，由一方的制药厂逆袭成为妇孺王人知的寰宇畅销药企，为此其也留住了高达51.24亿元商誉的“并购后遗症”，而今其仍贪念勃勃，欲再拿下另一要紧并购。

“伤风的时候你会思起谁？”“999伤风灵，暖暖的、很贴心。”凭借999伤风灵漫天掩地的告白语深远东说念主心，华润三九（000999.SZ）连接多年稳坐OTC伤风药销量冠军宝座。

999伤风灵的居品运营充分体现了华润三九的中枢辩论理念之一，即通过鼎力营销塑造消费者对居品的品牌领会。而以捏续的品牌收购推动业务边界增长和商场合位进步，则是该公司的另一个中枢辩论理念。

自旧年斥资29.02亿元完成对昆药集团（600422.SH）28%的股权收购，并取得控股权后，本年11月29日，华润三九发布要紧财富重组公告，拟以62.12亿元收购老牌中药企业天士力（600535.SH）28%的股权并控股天士力的来回正在有序进行。

上述来回背后，既包含了华润三九对“十四五”技能营收翻番办法的激进追赶，也体现了现任董事长邱华伟要教导华润三九争作念行业头部企业的贪念。

不外，上述收购事项若到手完成，将是华润三九辩论历史上最重磅的两笔收购。要知说念，此前首创东说念主赵新先治下的大举推广曾令华润三九资不抵债，被动重组，而今这艘大船将再次负重前行，历史会否重演？

一家小制药厂的开挂逆袭

1986年，感受到“深圳速率”背后的期间机遇，时任广州第一军医大学附庸南边病院药局主任的赵新先坚决去职，怀揣着我方参与研制的“三九胃泰”等三个药方，来到深圳笔架山创办了深圳南边制药厂，这即是华润三九的前身。

为了赶快建立知名度，赵新先邀请了知名演员李肃静为三九胃泰作念告白代言，开启了中国明星代言的先河。

在名东说念主效应的加捏下，“三九胃泰”销量大增。赵新先尝到品牌营销的甜头后，又持续草创了在出租车灯箱上作念告白、请名东说念主作念告白、在机场塔台作念告白的先河，以致第一个将中国企业的医药告白投到了好意思国纽约期间广场上，赵新先也被认定为医药品牌行业的领军东说念主物。

1992年，沐浴在“南巡言语”的改造春风下，赵新先在深圳南边制药厂的基础上成立了三九企业集团。1999年，三九企业集团的全资子公司三九医药股份有限公司到手登陆深交所，股票简称“三九医药”，股票代码“000999”，均蕴含了三九之意。

上市当年，三九医药的营收达到14.76亿元、扣非归母净利润超2亿元，“999”商标被认定为“中国驰名商标”，商标品牌价值达到49.18亿元，位列寰宇医药品牌的第一。

可是，成也萧何败也萧何。

由于赵新先教导三九企业集团在收购归并、业务多元化布局上规律太过激进，三九企业集团严重资不抵债，不得不停业重组。2004年，三九医药迎来了辩论历史上唯独一次蚀本，该年扣非归母净利润为-7.57亿元。

2007年，华润集团算作策略投资者，收购了三九企业集团，三九医药股份有限公司改名为“华润三九医药股份有限公司”，股票简称变为“华润三九”。

尔后，鲜少有东说念主再关心赵新先的陈年旧事，但华润三九的故事仍在持续。

商誉守旧下的投资幻象

品牌力是触达消费者心灵的垫脚石，可是品牌力却是无法赶快炮制的，既需要引东说念主冷静的事件推动，也需要在时分的长河中迟缓积攒与千里淀。

在同业们尚未反应过来之前，通过改革性的营销妙技，推动“999”品牌成为寰宇性医药龙头品牌，是赵新先留给华润三九的“规律论”。

加入华润集团之初，华润三九在发展策略上，采纳以品牌OTC（非处方药）为中枢业务，并通过对外并购企业、购买财富、自主开辟等路线不停丰富居品种类。

在“十二五”策划里，华润三九以“成为中国OTC商场的引颈者，中药处方药商场的改革者”为策略办法，而在“十三五”策划中，该公司的发展策略改为“成为中国‘自我诊疗引颈者’和‘中药价值创造者’”。

为杀青上述辩论办法，“999”主品牌算作业务增长的基石，需要捏续加大品牌力的塑造，同期通过捏续外延并购构建“1+N”品牌矩阵，创造新的增漫空间。

事实上，要思在两个五年策划中轮番成为中国OTC商场的引颈者和中国自我诊疗的引颈者，光靠华润三九自有居品及品牌知名度的内生增长是远远不够的，而并购适值成为推动这一办法杀青的遑急能源。

以皮肤边界为例，规矩2011年底，华润三九照旧领有了皮炎湿疹类居品“999皮炎平”和抗真菌类居品“999优诺平”等，其中“999皮炎平”的商场份额在皮肤外用药边界位列前五。

2012年，华润三九以6亿元收购广东顺峰药业有限公司（下称“顺峰药业”）100%的股权。

彼时，顺峰药业是中国最大的外用药坐蓐基地，且在抗真菌边界领有“顺峰康王”之类的上风品种，但该公司股权漫步，大鼓励兼董事长冯炳林仅捏有16.20%的股权。冯炳林不顾其他鼓励引入大型企业合营的提议，通过诞生买卖公司独家经销顺峰药业居品，不虞激发大、小鼓励之争，顺峰药业的功绩增长也堕入停滞以致下滑，最终被全体出让。

天然功绩增长停滞，但顺峰药业全体财富质地细密，且“顺峰”品牌形象深远东说念主心、中枢居品“顺峰康王”销售额曾名列皮肤外用药边界名递次六，一时引来马应龙（600993.SH）、太安堂（002433.SZ）、华润三九等多家上市公司的醉心，最终通过竞标花落华润三九。

通过收购顺峰药业，华润三九在皮肤外用药边界的商场份额与彼时名递次一的西安杨森不相凹凸。

期间投研梳理华润三九积年年报数据，统计以并购景色新增的并表企业数目发现，2011—2021年，华润三九先后收购了包括顺峰药业在内的28家企业，绝大大宗为医药企业，按每年并购企业数目核算并购频率，为平均每年收购2.5家企业。

积年年报还表露，2011—2021年，华润三九用于以并购为主的对外投资资金累计为71.16亿元。

2010年末，华润三九的商誉财富为零。2021年末，该公司的商誉账面原值达44.89亿元，一齐因2011—2021年技能的各项并购而产生，占该公司同期对外投资资金总和的比例为63.08%。

因院内门诊限用政策影响中药打针剂、抗生素的终局商场边界大幅萎缩，2019—2023年，华润三九折柳对浙江众益制药有限公司、吉林省宏久蔼然堂东说念主参有限公司、吉林三九金复康药业有限公司累计计提了3.47亿元、8550.51万元、4971.23万元的商誉减值损失。

不难发现，华润三九上述对外投资资金超六成在司帐报内外计入商誉财富。规矩2023年末，该公司部分计提商誉减值损失后的商誉账面净值尚有51.24亿元，杰出当期的扣非归母净利润（27.11亿元）。一朝发生大额的商誉减值，华润三九囿可能堕入辩论蚀本的逆境。

无时不在的告白运营

华润三九现任董事长邱华伟曾于2023年经受焦点品牌盘问专访时暗意，OTC行业咫尺遭逢的最大挑战是品牌打造，华润三九一直深耕OTC边界，该边界自我诊疗、消费者自选的特色决定了OTC企业一定要和消费者换取，品牌建立是一天也不可停的。

这小数，与老指挥赵新先的改革营销理念一脉相传。从邱华伟的公开阅历可见，早在1990年驾驭，23岁的邱华伟就成为了深圳南边制药厂（华润三九前身）的又名职工，彼时该制药厂成立仅5年。

从深圳南边制药厂经贸部的又名业务员作念起，邱华伟入职短短三年后就当上了营销部副部长，自夸是一个把半辈子浸泡在华润三九的学生兵。

算作华润三九的老兵，邱华伟曾亲历了三九医药（华润三九前身）如安在赵新先指挥下从高光走向至暗，也见证了华润三九在华润集团的顾问体系下何如从至暗淡一步步走出来。他历任华润三九副总司理、高档副总裁、总裁，并自2019年起，在年报中被称为华润三九认真东说念主。

邱华伟强调，若是商场上只剩下三家OTC厂家在作念告白，那一定有华润三九。

自我诊疗商场中，品牌是最遑急的资源，而在品牌换取景色上，华润三九一直在改革。

2013—2016年，华润三九通过冠名《爸爸去哪儿》《随着贝尔去冒险》《极速挑战》等热点综艺，在《何故萧笙默》《虎妈猫爸》《忻悦颂》等热播电视剧中植入告白，并同步张开微博、微信线上及线下营销行为，在序论碎屑化的大配景下取得了理思的营销效用。

对此，雪球上又名网友如斯评价：对华润三九的开头印象，就是它的居品告白全场地笼罩了我爱看的电视剧，剧前放的是它，剧中放的是它，结尾放的如故它。

随着施行居品视频化，2017年后，华润三九推出感德节短片《总有东说念主悄悄爱着你》杀青过亿次转发和播放，并持续推出“999今维多”“9 YONG BASIC”等靠比年青消费者的品牌。

2019年，华润三九跨界推出“999三口红”，将创意元素注入品牌营销，得到了超10亿次曝光量和互联网各圈层大V的互动转发，品牌领会度得到有用进步。

2010—2019年，华润三九的销售用度从13.56亿元增长至65.50亿元，年复合增速达19.12%，高于该公司同期的营收年复合增速（14.45%），销售用度率则捏续超30%，最高达48.17%。

不外，从其“十二五”“十三五”策划的辩论办法完成情况看，华润三九果然在不停壮大。

年报表露，2020年，华润三九销售额过亿元的大单品达21个，营收边界接近140亿元，其中自我诊疗（CHC）业务收入达78.34亿元，并自2013年起多年蝉联中国非处方药协会颁布的OTC企业名次榜首。

至此，华润三九以家庭常见疾病调理及健康顾问为起点，依托“999”主品牌及多个品牌矩阵，居品体系笼罩伤风、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科、膳食养分等多个品类，知足消费者从驻防、保健、调理等在内的全周期、多档次健康需求。

更为激进的推广

2019年年报中，邱华伟以华润三九公司认真东说念主的身份出咫尺人人视线。

亦然在这份年报中，华润三九将发展策略变更为“成为中国‘人人医药健康产业的引颈者’”，这一策略办法一直延续于今。

2021年，邱华伟走到聚光灯下，成为华润三九的董事长。该年年报中，华润三九初次建议“十四五”辩论办法是要争作念行业头部企业，营业收入翻番。

也就是说，华润三九的业务边界相较于其2020年的营收边界翻一倍，在2025年的营收要达到270亿元及以上。

在夙昔的“十二五”“十三五”中，华润三九照实均杀青过营收快要翻番。可是，随着处方药边界的医药集采全面铺开，华润三九的处方药业务边界自2019年后捏续下滑。

2019—2023年，华润三九处方药业务的营业收入从65.90亿元下滑至52.20亿元，并在2024年上半年进一步同比下滑13.07%至24.17亿元。

若仅靠现存业务的内生增长，华润三九很难杀青“十四五”策划的辩论办法。邱华伟面终末通常的贵重，对此，他采纳了更为激进的策略。

2023年，华润三九以29.02亿元现款收购昆药集团28%的股权并取得控股权。年报表露，2023年，华润三九自我诊疗业求杀青营收117.07亿元，同比增多3.23亿元，处方药业求杀青收入52.02亿元，同比减少7.74亿元，这意味着该公司2023年除昆药集团以外的内生业务（自我诊疗业务+处方药业务）收入同比减少了4.51亿元。

不外，通过将昆药集团2023年杀青的77.03亿元营收并表，华润三九2023年杀青了247.39亿元的营收，同比增长36.84%。同期，华润三九的商誉同步增长28.26%至51.24亿元，商誉在A股72家中药企业中最高。

即使并表了昆药集团，邱华伟仍然合计不够。他在经受焦点品牌盘问的公开采访中暗意，华润三九只思作念中国医药行业的头部企业，咫尺300亿元揣度都作念不了头部，需要有更跳动的办法。

本年11月29日，华润三九公告称正在有计划要紧财富重组，拟以现款62.12亿元收购天士力28%的股权并取得控股权。

期间投研发现，若华润三九到手收购并控股天士力，这则意味着在邱华伟治下，该公司完成了其辩论历史上最重磅的两笔收购。

要知说念，在2011—2021年，华润三九累计诬害了不到75亿元收购了千山万壑的28家企业，若到手并购天士力，该公司在最近三年将豪掷91.13亿元取得两家医药上市公司的控股权。

结语

走过岁月峥嵘，华润三九这艘大船经历过改造洞开的春风，以及激进并购后的至暗时刻，终于纳入华润集团顾问体系下杀青了长达十余年的肃穆辩论。

现任董事长邱华伟曾言“华润是靠并购起家的”，天然他莫得明确此华润究竟是哪个华润，不外，不抹杀是“华润三九”这个名字。

不错看到，并购和高用度告白投放在华润三九的品牌爱护、品牌运营和功绩增长上施展了至关遑急的作用。

当掌舵东说念主为行业老兵邱华伟，华润三九在辩论办法的制定、并购策略的采纳上变得更为激进，这艘大船能否肃穆地驶向远处，时分会给出谜底。

【参考贵府】

1. 华润直系之一：三九始末 微信公众号“成长企业知识”

2. 把半辈子浸泡在三九的学生兵--专访华润三九董事长邱华伟 焦点品牌盘问

3. 广东OTC一哥，大方掏出62亿，启动入局整顿 E药司理东说念主

（全文4711字）

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